¿Es buena o mala?

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La publicidad es una industria que provoca amores y odios pero sobre todo desprende recelo. Se tiende a asociar la publicidad con la manipulación, con la seducción o con el poder. En nuestro imaginario colectivo reconocemos la publicidad como ese escaparate lleno de productos y servicios que apelan a las emociones para motivar una acción, normalmente de compra.

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Anuncio: “El agua en mal estado mata a más niños que la guerra”. Dona en 50 segundos. Unicef 2010

 

Los sentimientos a los que la publicidad suele apelar están circunscritos al sexo, al éxito, a la posición social aunque también, en el caso de las organizaciones no gubernamentales, recurre a las conciencias de los espectadores mostrando otras realidades. Sin embargo, todos los mensajes publicitarios apelan a lo mismo, a las costumbres, a valores, prácticas y razonamientos que socialmente están aceptados. El mensaje se codifica atendiendo a las premisas culturales “normales” y utilizan el estereotipo social como recurso.

Un experimento hecho en México en el marco de una campaña contra el racismo “Racismo en México”. 2011

 

El estereotipo social ahorra tiempo, es un recurso instintivo que se sigue usando para discriminar quién es quién. El ser humano ha pasado de la localización a la globalización, del tener tiempo al no tener tiempo, de pertenecer a la comunidad vecinal y vivir en un entorno familiar a encontrarse en contextos desconocidos donde, por supervivencia, debe discriminar la información rápidamente para adecuarse a la situación correctamente. El estereotipo es un atajo mental, una imagen comúnmente aceptada de carácter inmutable.

 

La idea que la raza blanca es superior a la raza negra. La pureza del color blanco asociada a la bondad mientas que el negro denota negatividad. El vocabulario, repleto de frases e ideas preconcebidas, asocia directamente colores a emociones “la cosa se está poniendo negra” o “dejarlo blanco impoluto”. Las noticias llenas de comentarios racistas. La sociedad impregnada por un discurso discriminatorio tergiversa la realidad. La realidad es que todos somos humanos. Los niños contaminados no hacen más que replicar a los que ya somos mayores. Los muñecos no son buenos o malos, son simplemente muñecos.

Anuncio premiado en el concurso que Rustyradiator creado para cambiar el argumento que las organizaciones internacionales utilizan para recaudar dinero donado para fines solidarios.

 

La publicidad crea mensajes considerando la construcción socio-cultural del momento considerando la audiencia potencial al que el mensaje va dirigido. La idea publicitaria reproduce los estereotipos sociales que ya están implantados en nuestra cabeza para condensar la información que se asocia al producto o marca. Sin embargo, la idea publicitaria cuando busca ser creativa parodia el estereotipo, lo desarma para así descontextualizar el mensaje esperado y captar la atención del público.

 

El creativo publicitario sabe que la disonancia del mensaje esperado crea nuevas conexiones con la audiencia, cuando el mensaje desentona con el discurso dominante social, con lo esperado y aceptado comúnmente, genera un mensaje emergente. Así, los niños negros de África, aquellos que provocan lastima en la cultura occidental también son niños, también se ríen cuando ven a otro caerse. ¿Quién te dijo que necesitan los bollos industriales? No necesitan tu espíritu colonizador para ser felices, es más, se ríen de tu intervención en la comunidad. Esto es lo que manifiesta el anuncio enlazado. La idea publicitaria rompe con el estereotipo del niño negro, pobre, sin la posibilidad de comer lo que nosotros deseamos. Sin embargo, y aquí viene la paradoja, este mensaje sigue teniendo la misma finalidad: recaudar dinero para los niños de África.

 

Cuando se rompen los clichés publicitarios el mensaje suena verdadero, se humaniza. La publicidad no es más que una herramienta que dependiendo de su uso puede beneficiar más o menos a la audiencia que lo recibe, puede ser más o menos eficiente para con la marca o producto anunciado, puede ser más o menos honesto para la especie humana. La publicidad siempre tiene un fin, vender. Lo que se dice para conseguir este fin depende de la ética profesional. La publicidad no es buena o mala, es solo una herramienta, es solo publicidad.

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